Por Augusto Nascimento*
Uma coisa é um bom Manual de Aplicação de Logotipia e outra muito
diferente é um bom e prático Manual de Gerenciamento de uma Marca. A
diferença entre eles só é compreendida com a compreensão das funções
de duas diferentes disciplinas.
Branding e Design são duas disciplinas diferentes, que criam confusão
entre CEOs, VPs e até profissionais. Uma pesquisa feita no ano passado
pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) junto aos grandes
anunciantes do país aponta que existe uma grande confusão entre
Branding e Design; que quando os CEOs e presidentes são convidados
para falar sobre Branding, a maioria tende a dizer que pretendem
renovar o Design de sua marca; que pretendem rever e remoçar o Desenho
do Logo de sua marca. Isso mostra que o Branding ainda não é
compreendido pela cúpula das empresas.
Escrevi em parceria com Robert Lauterborn o livro Os 4 Es de Marketing
e Branding onde procuramos mostrar que as duas disciplinas são
importantes, mas que enquanto uma atua no âmbito Estético, a outra
penetra profundamente na Gestão Empresarial. Mostramos isso muito
claramente: O Design Corporativo já tem 100 anos de vida, enquanto que
o Branding tem cerca de 20 anos apenas.
O primeiro Manual de Identidade Corporativa foi elaborado em 1907 para
a AEG. O Design de Identidade Corporativa, com as regras de aplicação
de marcas, logos e cores nasceu na Alemanha, sendo que o primeiro
deles que se conhece foi criado por uma artista gráfico alemã com
muito talento tipográfico e implantado na empresa AEG, Allgemeine
Elektricitäs Gesellschaft.
No final de primeira década do século XX, tais manuais foram levados
para a América do Norte e, com algum atraso, para todos os países do
mundo onde havia grandes empresas com necessidades de definir regras
rígidas e normas para aplicações de logotipos em diversos materiais,
como papel carta, cartão de visita, formulários, uniformes de
funcionários, veículos, placas internas e externas etc. Já no Brasil,
esse tipo de manual foi chegando entre os anos 50 e 60, mas sua
cristalização se deu nos anos 70, em função do Desenho Industrial, que
virou uma matéria acadêmica e passou a ser estudado de modo formal em
cursos universitários de Arte, Comunicação e Design.
A função desse tipo de Manual era disciplinar e padronizar os vários
usos do logotipo, das cores e posições aceitáveis e não aceitáveis,
além de outras aplicações. Esse Manual de Identidade da Corporativa
completou 100 anos, consolidando uma visão de regras rígidas a serem
seguidas, desde de como aplicar um logo num anúncio, como bordar a
marca num uniforme e qual é o numero da cor da escola pantone a ser
seguida. Nele, tudo está previsto e ninguém deve criar nada, pois as
regras são fixas e devem ser rigorosamente seguidas.
Tratava-se de uma ferramenta vital para as empresas numa época que os
colaboradores (mão de obra) era formada por gente sem escolaridade e
que precisava de regras e normas, para seguir, ao invés de trabalhar
com liberdade orientada por princípios e diretrizes. Mas um Manual de
Design Gráfico, embora seja algo de importância, não pode ser
confundido com Manual de Branding. Design é uma especialidade muito
importante, mas não é Branding.
Definitivamente Design e Branding não são a mesma coisa. Design é uma
disciplina associada a projeto, seja projeto gráfico ou projeto de
produto. O design é uma especialidade que cuida do desenvolvimento de
produto, de embalagem ou design gráfico. No caso dos Manuais de
Identidade Corporativa - essa ferramenta que fez 100 anos em 2007 -
eles são manuais de padronização de Design Gráfico. Seu propósito é
ajudar a empresa na manutenção dos padrões que decidiu adotar para o
uso de seu logotipo.
Já Branding é uma coisa totalmente diferente. Branding não é um campo
de estudos restrito a artes gráficas. Branding é praticamente uma nova
filosofia de Gestão Empresarial da era dos intangíveis e um novo campo
de estudos que se consolidou muito recentemente. Branding é um campo
de estudos com cerca de 20 anos de vida. Talvez até mesmo por isso,
muita gente confunda Branding com Design. Até mesmo empresas
excelentes de Design estão confundindo e dizendo que fazem Branding.
Mas Branding é algo novo, que praticamente nasceu quando muitos
teóricos, como David Aaker, Waldemar Pfoertsch, Robert Lauterborn e
outros, começaram a publicar nos anos 80, vários estudos consistentes
sobre como uma empresa poderia construir a suas Marcas a partir dessa
filosofia de Branding e de suas Comunicações Integradas da Marca e
fazer delas o seu maior ativo intangível. Branding, mais que uma
especialidade deve ser compreendido como uma multiespecialidade, que
envolve várias disciplinas integradas de modo sistêmico.
David Aaker publicou meia dúzia de livros sobre Branding nos anos 80 e
deu consultoria para centenas de empresas no mundo. Waldemar Pfoertsch
deu consultoria pela Europa e EUA e lançou 2 livros, o mais recente em
parceria com Kotler. Lauterborn escreveu sobre Comunicações Integradas
e, em parceria comigo, escreveu Os 4 Es de Marketing e Branding, que
lançamos no ano passado pela Editora Campus e já está indo para a
terceira edição. Esse literatura toda, infelizmente, parece não ter
sido suficiente para esclarecer as diferenças entre Branding e Design.
A confusão ocorre em escala muito grande dentro das empresas, pois
tenho visto, na prática, que bem poucos profissionais parecem sabem a
diferença entre um Manual de Identidade Corporativa e um Manual de
Diretrizes e Princípios para Gerenciamento de Marcas como um ativo
empresarial.
O Branding, como disciplina, fez nascer nos anos 80 e 90, um outro
tipo de Manual com propósito completamente diferente dos velhos
Manuais de Identidade. Nas BBNs do mundo inteiro chamamos esse tipo
mais novo de manual pelo nome de Branding Guide, Branding Book ou
Guia de Diretrizes para Gerenciamento da Marca. Decididamente ele não
é um manual de regras ou normas e sim um verdadeiro guia de princípios
gerais, que os usuários podem utilizar como ponto de partida para suas
decisões gerenciais no dia-a-dia da empresa, especialmente para
decidirem sobre questões do gerenciamento do ativo Marca.
Os gerentes – de marketing, de recursos humanos, de finanças, de
produtos, etc – utilizam as diretrizes contidas nesse Manual para
tomar decisões que aumentem o valor de suas marcas, pois são
informados e treinados para evitem adotar medidas que possam destruir
o valor do ativo marca. Um manual desses nunca é feito por uma empresa
especializada em Design. Aliás, ele não pode ser feito PARA a empresa,
pois ele necessariamente é feito COM AS PESSOAS da empresa cliente.
Ele capta a essência da Marca enquanto um conjunto de produtos,
pessoas e formas de se fazer negócios, pesquisa as SIMILARIDADES e
SINGULARIDADES da marca em relação às marcas concorrentes e, somente
depois disso, transforma todo esse material em um manual.
Noutros termos, o Branding inclui em cada marca, as dimensões de
Missão, Visão, Valores, Metas de Negócio, Causas e Bandeiras,
Comportamento da Marca e Comunicações da Marca – e isso não tem nada
a ver com Design e com os Designers. Tem a ver com um tipo mais atual
de Planejamento Estratégico da Marca ou do Branding que busca
encontrar as SINGULARIDADES de cada marca e seu UNIVERSO DE REPERTÓRIO
para ser fixado junto todos os stakeholders do negócio.
Quanto alguém diz que uma marca é um ativo intangível está falando da
dimensão econômica da marca, algo que está no campo do Branding e não
do Design. Quando alguém começa a falar dos fatores intrínsecos e
extrínsecos, sobre a associação de valores das marcas com
Responsabilidade Social, com Sustentabilidade, com Ética, com Respeito
a Diversidade e outros elementos do campo das grandes questões
sociais, certamente não está falando de Design e sim de Branding.
Sim, há uma DIFERENÇA VITAL entre Branding e Design: o Manual de
Identidade é apenas um dos itens, entre cerca de dez dos variados
temas que devem estar contidos num verdadeiro Manual de Diretrizes de
Gerenciamento de Marca. Somente quem detém conhecimentos profundos de
Gestão, experiência real de Pesquisa e de Planejamento Estratégico,
além de competência para conduzir um trabalho consultivo onde o
Cliente participa 100% da elaboração, estará apto para oferecer um
honesto projeto de Branding.
Enquanto isso, muita gente excelente em Design está rebatizando seu
negócio com a adoção da palavra Branding e gerando confusão a ponto de
misturar conceitos de Branding com Design. Mais hora menos hora, os
clientes vão perceber que a diferença entre Design e Branding é algo
como a diferença entre um Gato e uma Lebre. Mas que o Gato é
esteticamente muito mais bonito que uma Lebre isso é, sem dúvida.
E sua empresa, tem comprado Gato por Lebre?
* Augusto Nascimento é consultor de Branding da BBN BRASIL, foi
professor de pós-graduação na ESPM por mais de 15 anos e é co-autor do
livro Os 4 Es de Marketing e Branding.
Mundo do Marketing: Publicado em 22/4/2008
